Esse processo de aquisição e permanência de usuários de dispositivos móveis, é o que realmente tem provocado companhias marcas e anunciantes do mundo inteiro a buscarem formas de investir em prol de retornos tangíveis e aqui no Brasil o cenário não é diferente.
Por Marcus Imaizumi*
Que tal dar uma olhadinha agora no celular para ver se chegou o e-mail com o treino do dia? Já deu uma consultada aí se recebeu mensagem no Whats? Ah! Não esquece de conferir o caminho mais rápido para chegar ao destino, hein?! Se você conseguiu fazer tudo isso rapidinho, só com alguns toques na tela do seu smartphone, saiba que faz parte de um universo de gente do mundo todo que também acabou de viver minutos especiais do seu dia, são o que os especialistas vêm chamando de micro-momentos diários. Eles fazem parte da rotina de bilhões de pessoas que gastam, em média, mais de 30 horas por mês consultando aplicativos de celular.
Esses micro-momentos são aqueles em que lançamos mão dos smartphones para satisfazer alguma vontade pontual, tipo assistir um vídeo novo, descobrir algum destino, ou comprar algo, por exemplo. São minutos em que a atenção em está totalmente voltada para aquela ação. Atenção essa, aliás, que hoje é a joia preciosa para as companhias e agências do mundo todo, que se desdobram não apenas para conseguir atrair os olhares do consumidor e fazer disso muito mais que uma simples conquista. O desafio agora é manter este usuário dentro da jornada de navegação, o que requer boas estratégias assertivas de retargeting, o famoso reengajamento, que começa no momento do acesso dos anúncios e instalação de aplicativos, mas é a fase de pós-instalação que é definitiva para que eles se tornem clientes de verdade e acima disso, fidelizados e cativos.
Depois do momento de instalação, é travada uma verdadeira batalha no mundo virtual, que exige das empresas um olhar atento e um faro mais que aguçado para entender quem são seus consumidores, por que eles estão na plataforma, o que eles procuram naquela experiência e, principalmente, encontrar o momento exato de fisgar sua atenção, mente e coração. Esse processo de aquisição e permanência de usuários de dispositivos móveis, é o que realmente tem provocado companhias marcas e anunciantes do mundo inteiro a buscarem formas de investir em prol de retornos tangíveis e aqui no Brasil o cenário não é diferente. Isso porque, de acordo com números levantados pela Applift, o consumidor brasileiro tem, em média, 36 aplicativos instalados nos seus dispositivos móveis. Desse total, costuma usar apenas quatro todos os dias; um em quatro nunca foram usados; e 23% dos usuários abandonam o app logo após a instalação. Por isso, é imprescindível que as marcas tenham soluções pensadas exclusivamente para garantir que os aplicativos ofereçam funcionalidades incríveis e quem sabe até estabelecer uma relação de quase dependência do usuário com o app. Isso faz com que a relação vá muito além da conversão.
Campanhas baseadas em descontos e promoções relâmpago, podem até impulsionar resultados comerciais num primeiro momento, mas não são fatores decisivos na retenção de usuários. O sucesso dos aplicativos está no desempenho de uso e não, somente na quantidade de downloads e instalações. Saber exatamente em que momento do engajamento, aquele consumidor está mais suscetível a receber e, mais que isso, consumir a mensagem da marca. Por isso, é fundamental que os apps ofereçam uma experiência positiva, aliada à uma série de vantagens na hora do uso.
Uma boa tática de reengajamento poderosa o suficiente para garantir a fidelidade dos usuários e manter a saúde e a receita das empresas em dia, inclui ainda oferecer conteúdo de qualidade para os mais diferentes tipos de públicos, mantendo acesa a chama do interesse. É um cenário desafiador que exige o desenvolvimento de um trabalho minucioso e inovador, bem como a realização de campanhas de impacto real, direcionadas em um nível mais granular, focadas em atingir resultados eficientes que convençam os usuários a manterem e utilizarem o app depois da instalação.
Para evitar o abandono uma boa alternativa é o chamado retargeting dinâmico. São campanhas que acontecem em tempo real e se ajustam conforme as atividades de cada usuário, alvo e a atividade criativa. Além disso, esse tipo de mecanismo encontra pessoas com perfis mais interessantes e com maior potencial de se tornarem usuários ativos, o que também auxilia no aumento do CTR (click through rate) e na monetização da empresa.
Nos últimos anos, a qualidade pós-instalação e o ROI (Retorno Sobre Investimento) surgiram como principais indicadores para os anunciantes e o pagamento baseado em ação (CPA) com foco no LTV (Life-time Value) se tornou o modelo preferido para buscar resultados reais. Sendo assim, as marcas que querem investir em promoções de canais mobile precisam primeiramente definir seus objetivos de negócio reais (em vendas ou volume de clientes ativos em sua base), entender quais são as métricas de desempenhos importantes para avaliar sua performance e estabelecer números de atingimento para cada uma delas.
Em resumo, o que as empresas precisam é se certificar que seus sites e apps atendem as expectativas de experiência de uso dos seus consumidores e que possuem à disposição toda estrutura técnica de mensuração de performance desses canais, como ferramentas de relatórios gerenciais e CRM, ferramentas de atribuição e analytics, e habilidade de negociação e gerenciamento de seus parceiros de mídia para que estes consigam de fato promover a marca e trazer usuários que se identificam com seus produtos e tornem-se verdadeiros clientes fiéis.
*Marcus Imaizumi é o head de operações da Applift no Brasil e América Latina
